喜欢搞收藏的盆友们总喜欢时不时搞点「纪念版」。但是，对于没有收藏癖好的人来说，「纪念版」就显得可有可无了。

前几年，在烟草行业，一些企业也搞过类似的「生肖纪念版」，在年终岁末时候，用来展示品牌实力比如「娇子」、「黄金叶」、「黄鹤楼」、「中华」等几个品牌都曾围绕鸡年生肖概念推出纪念版产品，「恒大」多年来持续推出各种「纪念版」产品。

关于烟草品牌的「纪念版」，存在的原因主要有三：

第一，中国烟草的主导品牌、强势产品在带给消费者熟悉亲切感受的同时，也不可避免陷入「审美疲劳」的漩涡。第二，在「需求拐点」倒逼的空前压力下，尤其考虑到新产品存活率较低的现实，加之渠道和终端环节心有余而力不足，成熟产品的维护负担越发沉重。第三，过饱和投放带来的价格走低、产品形象老化、价值矮化带来的消费者消极不满，缺乏过多的新鲜感和话题性。

在这种现实条件下，部分成熟产品「年老色衰」，用「纪念版」来改变形象、提升口碑是不错的思路。首先，使品牌始终保持新鲜。通过「纪念版」的推出，增加更具时代性的设计语言和产品表现，对于品牌和成熟产品的新鲜感，可以带来非常直接的提拉。同时进一步重塑和提升消费者对于品牌的消费黏性。

其次，维护卷烟品牌价值。围绕「贺岁版」卷烟形式，以少量、限量的控制性投放，从而特意制造一种稀缺感，更好地维护产品的价值感，推动价值的有效提升，先期预热造势。

第三，制造热点话题。企业推出「纪念版」卷烟时，会在自己的消费群体中制造出很大的话题性和影响力，尤其是在移动互联的社交时代，既可以制造出足够的话题性，又可以实现快速的传播覆盖，达到话题性更强的效果。

第四，填补产品线空白。在成熟产品的维护迫在眉睫，但同时办法不多、空间不大、效果不佳的综合背景下，打造有特色、有价值、有影响的「纪念版」是对现有产品线的有效填补。

然而，在理性分析之后，腔腔以为「纪念版」对于当前的大多数中国企业来说，依旧还处于「只可远观不可亵玩」的状态。弱点在于研发产品前期对市场、消费流、大众审美、产品定位等方面分析的缺失，以及产品推出之后的传播与造势能力相对薄弱。烟草产业亦是如此。

不过，当这种「纪念版」搭载一种文化层面的东西时，就会产生比较好的效果。拿「茅台」来说，「飞天茅台酒」与「生肖茅台酒」两种酒虽然品质都过硬，但「生肖酒」明显在销量上远低于「普酒」。

后来，「茅台」进行了文化搭载，2010年，搭载被称为「画坛鬼才」的黄永玉发行的黄永玉版十二生肖茅台酒，发行至今价格暴涨30万倍；2012年的「百年巨匠」张大千纪念茅台酒，迎来不少收藏爱好者的求购；2017年范曾大师80大寿之际，推出「范曾八十寿辰纪念酒」，一酒难求，涨价逾百万；2019年，、侯德昌从艺60年纪念茅台酒如今市场价格已经翻了几番。有了深厚的酒品质与中华国粹书画文化做支撑，茅台的「纪念版酒」销量和价值大大提升。

综上，企业推出「纪念版」，是一种与时俱进的表现，反映了企业和品牌对社会潮流和热点的准确捕捉力。既然存在，就有其合理性，不是吗？